Unzureichende Transparenz bei Programmatic Advertising

Das Bundeskartellamt hat den Abschlussbericht seiner Sektoruntersuchung im Bereich der nicht-suchgebundenen Online-Werbung veröffentlicht. Darin wird eine unzureichende Transparenz des Programmatic Advertising festgestellt. Zahlreiche Marktteilnehmer beklagen, dass es nicht möglich sei, nachzuvollziehen, wie erfolgreich ihre Werbung ist, da sie keine Informationen über die Wirkung ihrer Werbemaßnahmen bekämen. Intransparent ist die Situation auch für die Nutzerinnen und Nutzer. Was mit ihren Daten geschieht, wer sie bekommt oder wie sie verwandt werden, ist für sie schwer zu überblicken.

Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes: „Nicht-suchgebundene Online-Werbung ist eine zentrale Quelle der Finanzierung für die Online-Dienste zahlreicher Anbieter in der Internetwirtschaft. Mit unserer Sektoruntersuchung leisten wir einen wichtigen Beitrag zur Aufklärung und Information über das hochkomplexe System des automatisierten Handels mit Online-Werbeplätzen und dessen wettbewerbliche Bedeutung.“

Die technische Ausgestaltung der nicht-suchgebundenen Online-Werbung ermöglicht einen hochgradig komplexen automatisierten Handel mit Werbeflächen sowie die damit verbundene Ausspielung und Messung der Werbung (Programmatic Advertising). Insbesondere Alphabet hat eine herausragende Stellung in diesem Gesamtsystem. Das Unternehmen ist auf nahezu allen Stufen der Wertschöpfungskette der nicht-suchgebundenen Online-Werbung vertreten und hat bei praktisch allen relevanten Dienstleistungen eine außerordentlich starke Marktposition inne. Darüber hinaus verfügt Alphabet durch die Suchmaschine Google Search auch bei der suchgebundenen Online-Werbung über eine bedeutende Marktstellung, so dass dem Unternehmen bei der Werbung im Internet insgesamt eine herausgehobene Position zukommt.

Die Sektoruntersuchung hat zudem eine unzureichende Transparenz des Programmatic Advertising festgestellt. Zahlreiche Marktteilnehmer beklagen, dass es nicht möglich sei, nachzuvollziehen, wie erfolgreich ihre Werbung ist, da sie keine Informationen über die Wirkung ihrer Werbemaßnahmen bekämen.

Intransparent ist die Situation auch für die Nutzerinnen und Nutzer. Ihre Daten sind die wichtigste Grundlage des „Programmatic Advertising“. Was mit ihren Daten geschieht, wer sie bekommt oder wie sie verwandt werden, ist für sie schwer zu überblicken. Es gibt verschiedene rechtspolitische Vorschläge zur Einschränkung von Datenerhebung und -verwendung für Werbezwecke. Das Bundeskartellamt hat sich hiermit unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten auseinandergesetzt.

Andreas Mundt: „Wir sollten uns fragen, ob wir den „gläsernen“ Internetnutzer wollen, allein aus dem Grund, dass wir bestimmte Produkte oder Serviceleistungen kaufen sollen. Dabei erscheint es wettbewerblich besonders bedenklich, dass nur sehr wenige Unternehmen über Nutzerinnen- und Nutzerdaten aus erster Hand in großer Menge, Aktualität und Vielfalt verfügen. Dieses Ungleichgewicht muss bei möglichen Eingriffen immer berücksichtigt werden. Die Sektoruntersuchung hat wertvolle Erkenntnisse erzielt, welche in laufende und zukünftige Verfahren des Bundeskartellamtes einfließen werden. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf den für die Online-Werbung zentralen großen Digitalkonzernen. Gegenwärtig prüfen wir unter anderem, ob Apples App Tracking Transparency-Initiative und Alphabets Datenkombinationspraktiken mit den Regeln der erweiterten Missbrauchsaufsicht des § 19a GWB vereinbar sind.“

Mehr zum Thema:

Kurzbeitrag:
BKartA: Diskussionsbericht zur nicht-suchgebundenen Online-Werbung veröffentlicht
Ralph Müller-Bidinger, IPRB 2022, 199

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